Jonathan Tourtellot entrevista

Destinos, sostenibilidad turística y geoturismo son el eje de esta entrevista con Jonathan Tourtellot, cuya trayectoria profesional ha incluido posiciones como redactor y editor para National Geographic Traveler, además de investigador, comunicador y facilitador del Destination Stewardship Center (Centro de Gestión de Destinos).

Aprende sobre:

  • Cómo ha cambiado la visión de Jonathan Tourtellot sobre el turismo y la sostenibilidad a lo largo de los años;
  • Por qué fundó el Destination Stewardship Center (Centro de Gestión de Destinos), y de qué se trata;
  • Lecciones aprendidas durante sus más de 20 años con National Geographic Traveler;
  • Overtourism (exceso de turismo), y cómo manejarlo;
  • Los principales desafíos que enfrentan los destinos en este momento, en cuanto a sostenibilidad;
  • Cómo afecta el desempeño de la sostenibilidad a la reputación y competitividad de los destinos;
  • El estado actual de la sostenibilidad turística en los Estados Unidos;
  • 3 consejos sobre sostenibilidad para los gestores de destino.

Jonathan, has estado vinculado al turismo sostenible y la gestión de destinos durante muchos años. ¿Recuerdas qué te llevó a relacionarte a estos temas por primera vez? ¿Y tu visión/ideas sobre la sostenibilidad de destinos en ese entonces?

En la década de los 90, tuve que regresar a dos lugares de los que tenía felices recuerdos, de visitas hechas una década atrás: la costa de Creta y el norte de Islandia. Yo estaba atónito. Resorts y casas de campo habían surgido a lo largo de toda la costa del mar Egeo de Creta, atendiendo al turismo internacional de resorts y empañando lo realmente “creto” del lugar. Alrededor del Lago Myvatn, en Islandia, los cambios eran más sutiles: una fuente termal cerrada por aquí, caminos cerrados por allá. El crecimiento en turismo era reprimir el atractivo salvaje de la zona. Las dos experiencias significaron una epifanía para mí. El turismo estaba transformando el mundo — ¡incluso el alguna vez remoto norte de Islandia!—, pero parecía que el mundo no estaba prestando mucha atención.

Yo era un escritor/editor en National Geographic por aquel entonces, donde siempre había estado enfocado tanto en viajes como en ciencias del sistema terrestre —ecología, clima, geografía humana. Eso me llevó a aprender sobre el ecoturismo, que a su vez me llevó a los impactos del turismo en general.

Una vez que entré en el terreno de la política turística, nunca me volví a salir; ¡el turismo interactúa con casi todo! Nunca me aburro. He estado tratando de llamar más la atención hacia ella desde entonces.

Ahora en el 2017, ¿cómo ha cambiado tu visión sobre el turismo y la sostenibilidad?

Me encanta viajar. Todavía creo que el turismo puede hacer mucho bien, no sólo por los ingresos económicos que incentivan la conservación y lucha contra la pobreza, sino también en términos de educación pública y diplomacia pública.

Un mundo con turismo tiende a ser más pacífico que uno sin él. Tienes menos probabilidades de lanzar bombas en un lugar donde has tenido unas bonitas vacaciones.

Inicialmente, pensaba que el empuje para la sostenibilidad del turismo tendría que ser liderado por el consumidor, impulsado por la demanda de un viajero respetuoso con el medio ambiente. En cambio, fue dirigido más por empresas y ONGs, respaldado por el modesto interés de los consumidores. La industria ha comenzado a limpiarse a sí misma, y eso es genial. Sin embargo, lamentablemente la industria no ha hecho mucho para imponerse límites a sí misma.

El volumen y el estilo de crecimiento del turismo me preocupan. El movimiento sostenible realmente no ha encarado estos asuntos de manera frontal.

Desde el principio, la “sostenibilidad” ha sido considerada como principalmente ambiental. Sin duda, la salud ambiental de la Tierra es crucial, pero esa preocupación ha tendido a anular los otros aspectos, como conservación de la calidad y características de un destino —cultural, salud social, estético. Irónicamente, incluso la conservación de hábitats naturales puede ser dejada de lado. Sé de al menos un resort que orgullosamente promociona sus edificios con certificación LEED, mientras que no deja ni un centímetro de su costa en estado natural.

Ahora, con el poder de la economía compartida a nuestro alcance, estoy volviendo a creer que el público en general, o al menos la parte proactiva, tiene un papel que desempeñar, proporcionando información útil para los destinos.

¿Por qué se fundó el Destination Stewardship Center (Centro de Gestión de Destinos), y a qué se dedica?

En realidad comenzó en el 2001 como una “Iniciativa de Turismo Sostenible” del National Geographic, y se convirtió en el Center for Sustainable Destinations (Centro de Destinos Sostenibles), una parte de lo que entonces fue llamado Programas Nacionales de Misión Geográfica.

En el transcurso de ese trabajo, iniciamos las encuestas anuales de Gestión de Destinos que se presentaron en la portada del National Geographic Traveler durante siete años. Iniciamos el programa Geotourism MapGuide (Mapas de Geoturismo), que consiguió la participación local para aumentar el valor percibido de la singularidad del destino.

Con National Geographic Traveler y la Travel Industry Association of America (Asociación de la Industria de Viajes de América), ahora U.S.T.A. por sus siglas en inglés, introdujimos en el 2002 el concepto de “enfoque geoturístico”, definido como “Turismo que conserva o mejora las características geográficas de un lugar — su ambiente, cultura, estética, patrimonio y el bienestar de sus habitantes”.

Inspirada en los principios del buen ecoturismo, mi esposa, Sally Bensusen, y yo acuñamos el término en 1997 como un enfoque paraguas que incluía no sólo los hábitats naturales, sino todas las características endémicas de un destino.

A pesar de cierta confusión con el limitado uso geológico de la misma palabra (especialmente en el contexto de geoparques), la “definición de National Geographic” ha sido adoptada en varias partes del mundo, incluso ha recibido el aval de los ministros de turismo de la Organización de los Estados Americanos en el 2013. Hoy estamos trabajando con defensores del geoturismo en México, Albania, Alaska e Indonesia, y en muchos otros países.

Como parte de una reestructuración multianual, en el 2010 National Geographic dejó de financiar el Center for Sustainable Destinations (Centro de Destinos Sostenibles), así que lo cree nuevamente como el Destination Stewardship Center (Centro de Gestión de Destinos), una entidad independiente y sin fines de lucro — CSD se convirtió en DSC, por sus siglas en inglés — pero con la misma misión: “Ayudar a proteger los lugares únicos y singulares del mundo mediante el apoyo al turismo sabiamente gestionado y a la gestión adelantada de destinos”.

Hasta el momento, ese apoyo es en gran parte de información — directorios de recursos, conglomerados de noticias, presentaciones y talleres para destinos y conferencias, y una plataforma de blog colaborativa abierta a cualquier persona que desee hacer una adecuada contribución.

Ahora estamos lanzando un proyecto de video piloto para contar y difundir historias exitosas de gestión. El sitio web de DSC es en sí mismo una especie de proyecto de demostración, aludiendo a lo que tiene que suceder de una forma mucho más amplia; y estamos abiertos a cualquier acuerdo futuro — servicios de información, alianzas, patrocinios, membresías e incluso fusiones — que contribuirán a la misión.

Jonathan Tourtellot National Geographic Traveler

Habiendo trabajado para la revista National Geographic Traveler desde 1991 hasta el 2015, ¿cuáles son tus principales ideas y lecciones de ese periodo?

El mundo está en medio de la mayor revolución de medios de comunicación desde Gutenberg. La tecnología de la información ha alterado la mayoría de modelos convencionales de negocio de medios, y los medios de comunicación del National Geographic no han sido la excepción, resultando en su eventual fusión con Fox a finales del 2015. Incluso antes de eso, la revista y la economía institucional necesitaban complacer primero a los lectores y anunciantes; los temas de sostenibilidad tenían que encajar soslayadamente, o no aparecer en absoluto.

De hecho, ha sido muy difícil y frustrante interesar a los medios convencionales en la gestión de destinos, en parte porque muchos editores tienen ideas preconcebidas sobre dónde colocar temas de turismo. Se supone que los artículos de viaje son optimistas, entretenidos, inspiradores, con algunos consejos para los consumidores sobre cómo conseguir un buen acuerdo o asiento en el avión. No impactos negativos, por favor. La única otra opción sobre viajes es la categoría de noticias de negocios, que sólo cubre los ingresos económicos de la industria turística, las pérdidas, y asuntos como qué cadena hotelera incrementó más habitaciones ese año.

Las historias sobre el fenómeno del overtourism (exceso de turismo) están entre aquellas que finalmente llevan a la gestión de destinos a estar entre la categoría de noticias generales.

En cuanto a mi mayor éxito y decepción, en realidad fueron lo mismo: tuve éxito en lograr el apoyo financiero de National Geographic para un programa de destinos sostenibles durante nueve años, pero no logré que se consolidara institucionalmente para mantenerlo, como hubiera esperado. Tal vez no era de extrañar, dado el cambio de rumbo que estaba en marcha. Por lo menos el trabajo que hicimos en ese entonces continúa de otras formas hoy en día.

El exceso de turismo se ha convertido en un tema crítico de sostenibilidad para muchos destinos populares hoy en día, especialmente ciudades como Barcelona. En tu opinión, ¿qué pueden hacer los gestores de destino para enfrentar esto?

Lo llamo el problema de los números. Sigue siendo increíblemente desconocido tanto por los gobiernos como por la industria del turismo.

El tráfico turístico internacional ha aumentado cuarenta veces desde los días de los primeros aviones comerciales, pero todas esas personas deben entrar en espacios y lugares que permanecen del mismo tamaño que tenían en 1958. Y aún los ministros de turismo de todo el mundo siguen pidiendo más llegadas de turistas. Los grandes barcos de cruceros agravan aún más el problema al dejar miles de pasajeros diarios que representan bajos beneficios, en puertos y ciudades históricas. Los sitios de Patrimonio Mundial y otras atracciones famosas son especialmente vulnerables.

Los derechos de alardear han sido siempre un incentivo para viajar, pero últimamente y en muchos lugares parece haberse convertido en el único incentivo, con buses repletos de turistas usando sus palitos para selfies, tomando fotos que prueban que estuvieron en ese lugar, para luego simplemente alejarse. No experimentan nada, no aprenden nada y proporcionan un beneficio económico mínimo mientras que sí ocupan mucho espacio.

Ya se trate de una ciudad entera como Barcelona o de unos cuantos metros cuadrados de una sala frente a la Mona Lisa, no podemos hacer que entre un número cada vez mayor de visitantes en espacios finitos sin que ello traiga consecuencias. Los gestores de destinos deben enfrentarse públicamente a esta realidad aritmética. Necesitamos políticas que incentiven estadías más prolongadas para viajeros serios y desincentiven el turismo relámpago, de alto tráfico y basado en selfies. Medir el éxito no por las cifras de llegada, sino por los beneficios por turista.

Las Naciones Unidas ha declarado el 2017 como el Año Internacional del Turismo Sostenible para el Desarrollo. En tu opinión, ¿cuáles son los principales desafíos para los destinos en este momento, en relación con la sostenibilidad de los viajes y el turismo?

Hasta ahora, el impacto del año de las Naciones Unidas parece desalentador. Quizás algo útil resulte para fines de año.

Las medidas de éxito son el mayor desafío. El impulso incesante por lograr cada vez más llegadas supera cualquier progreso real en prácticas sostenibles de destinos. Demasiados hoteles vinculados a las DMOs (Organizaciones de Gestión de Destinos) miden el éxito por personas en cama, no por el beneficio para el destino en su conjunto (¡Y quieren que esas personas estén en las camas del HOTEL, no en las de anfitriones de Airbnb!). Los gestos simbólicos verdes de la industria no abordan los asuntos más importantes para el cuidado de un destino. La reutilización de lino en sí misma no logra la sostenibilidad.

Aparte de las atracciones totalmente construidas como los parques temáticos, el principal producto turístico es el lugar en sí mismo. Esa realidad sigue siendo extrañamente desconocida por el gobierno y la industria (¡pero no por los turistas!). Sin embargo, existen excepciones alentadoras. Yo fui parte de una competencia sobre “día de negocios responsables” de una cadena hotelera. Uno de los mejores participantes mostró al personal del hotel ayudando a restaurar santuarios y parques locales. El eslogan fue: “Es nuestro producto. ¡Por supuesto que queremos protegerlo!” Esa actitud necesita ser generalizada.

Desde el 2004 al 2010, usted dirigió la encuesta anual de Gestión de Destinos en la revista National Geographic Traveler. A juzgar por los resultados de esas encuestas, y su investigación actual en el Destination Stewardship Center, ¿qué tan importante es el desempeño (real y percibido) de la sostenibilidad de un destino para su reputación y competitividad?

No es lo suficientemente importante, todavía no. El objetivo real de esas encuestas era promover la discusión pública, y en algunos casos funcionó. Cuando los defensores locales citaban la puntuación de National Geographic de algunos destinos como una razón para adoptar una política más sostenible, eso era ya una victoria, sólo porque la interacción entre el turismo y la gestión nunca había sido discutida antes. Aunque esto por sí solo no garantizaba ningún cambio, por supuesto.

Hasta que una calificación de gestión de sostenibilidad sea tan bien reconocida como una estrella Michelin, los destinos en desarrollo tendrán problemas para incentivar políticas sostenibles de largo plazo frente a necesidades económicas de corto plazo.

Hemos tenido numerosas consultas sobre la reanudación de esas encuestas, que incluyó dos rondas de opiniones de expertos de todo el mundo. Las encuestas fueron pioneras en su tiempo —y costosas de llevar a cabo. En base a lo aprendido, personalmente me gustaría verlas reanudar con una metodología combinada — una parte de opinión de expertos, otra de datos confiables de fuentes como la base de datos de destinos de Albert Salman, y una parte proactiva de opinión pública. Eso requeriría obtener opinión pública en una forma más estructurada que las observaciones aleatorias que puedes ver en los sitios web de colaboración masiva.

Las puntuaciones que siempre promedian 4.3 estrellas no ayudarán. Estoy intrigado con el auge de Airbnb y similares, cuyos miembros incluyen tanto anfitriones como huéspedes — residentes y turistas. Juntas, estas personas tienen el potencial de enviar mensajes poderosos para la dirección del destino.

Jonathan Tourtellot portraitImagina que puedes volver en el tiempo y empezar todo de nuevo. Sabiendo lo que ahora sabes sobre el negocio de los medios de comunicación, los viajes y la sostenibilidad, ¿qué harías diferente?

De cierta forma, no mucho. Durante varios años, el entonces editor encargado de National Geographic Traveler, Keith Bellows, me dio espacio para escribir sobre temas relacionados con destinos. Pudimos operar el Center for Sustainable Destinations (Centro de Destinos Sostenibles) en National Geographic. Ambas cosas ocurrieron aproximadamente en el único punto de la historia de esa institución en que las condiciones eran apropiadas, y las personas correctas estaban en el lugar adecuado y dispuestas a intentarlo cautelosamente. La afiliación de la marca National Geographic y nuestras misiones afines eran imposibles de superar.

Pero sabía que la continuidad del apoyo institucional era incierto, así que me concentré en tratar de consolidar un papel permanente para el Centro dentro de la National Geographic Society. En retrospectiva, habría dado una prioridad más alta a nuestra propuesta, una red global y autosostenible de geoturismo, con múltiples fuentes de apoyo.

Hoy en día todavía necesitamos esa red global de conocimiento para informar y promover una mejor gestión de destinos. El Proyecto Sustainability Leaders es un buen paso hacia esa dirección.

¿Tu opinión sobre el estado actual de la sostenibilidad del turismo, específicamente en América del Norte, EE.UU.?

Incluso antes de Trump, Estados Unidos ha sido un caso particular en cuanto a que lo “sostenible” es visto con una hostilidad activa por los sectores conservadores del país, como sucede con la “ONU” y el “ambientalismo”. El concepto tiene adherencia en el Pacífico y los estados costeros del noreste, pero a nivel nacional, la sostenibilidad en el turismo no está ni siquiera en la mira. Canadá, por el contrario — a pesar de la dependencia de industrias extractivas — todavía parece hacer un mejor trabajo en la gestión de destinos que los EE.UU., como se demuestra en los resultados de nuestra encuesta de National Geographic.

La política de Trump “America First” (América Primero) y las posturas anti-ambientales han añadido ahora una distracción gigante y muy desagradable, sumado al impacto negativo en el turismo internacional de los EE.UU. La gente que debería estar trabajando por la sostenibilidad, están en cambio concentrando sus esfuerzos en luchar contra las políticas de Trump. Por ahora, son tres pasos hacia atrás, y ninguno hacia adelante.

¿3 breves consejos para los gestores de destinos interesados en adoptar la sostenibilidad y convertirla en una ventaja competitiva y de prestigio?

Descubran, protejan y desarrollen responsablemente sus bienes culturales y naturales únicos. La autenticidad y características distintivas no pueden ser subestimadas por competidores más baratos.

Para ello, formen un consejo de gestión de destinos, con miembros del sector público, privado y la sociedad civil, encargado de proteger la naturaleza y la cultura, mejorar la calidad y comercializar responsablemente a segmentos turísticos apropiados.

Como lo señalé anteriormente, los destinos consolidados deben incentivar el turismo de high-quality (alta calidad) y desincentivar el turismo de high-quantity (gran cantidad). Contabilizen el éxito no por el aumento de llegadas, sino por los beneficios por turista.

Muchas gracias, Jonathan.

Conecta con Jonathan Tourtellot en LinkedIn, explora su perfil de National Geographic o sigue su trabajo en Facebook y Twitter. Más información sobre el Destination Stewardship Centre aquí.


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Jonathan Tourtellot sobre Destinos Sostenibles y Geoturismo
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