Jane Ashton entrevista

Jane Ashton, Directora de Desarrollo Sostenible de TUI Group, en esta entrevista habla sobre la gestión de la sostenibilidad y de la estrategia de la mayor compañía integral de viajes del mundo. También nos cuenta hacia dónde está dirigiéndose el desarrollo sostenible en el sector del turismo, dónde ve los principales retos y por qué hay razones para ser optimistas a pesar de los retos que encara un sector turístico creciente.

Aprende sobre:

  • Cómo ha cambiado su punto de vista sobre el turismo sostenible;
  • Cómo enfoca la sostenibilidad el Grupo TUI;
  • Dónde ve las prioridades en términos de sostenibilidad actualmente;
  • Los principales desafíos para TUI Group actualmente en relación al logro de la sostenibilidad;
  • Cómo apoya TUI el turismo responsable en los destinos;
  • Cómo se mide el éxito de las iniciativas de sostenibilidad llevado a cabo por TUI Group.

Jane, ¿se acuerda de la primera vez que escuchó – o pensó – sobre la sostenibilidad vinculada al turismo?

Mi interés en los temas ambientales se remonta a mis años de estudiante, sobre todo al tiempo que pasé en la universidad en Alemania en la década de 1980, cuando era importante el daño que la lluvia ácida generaba en los bosques de los alrededores.

A finales de los años 80 y los 90, hubo un gran enfoque en el nicho del ecoturismo, sin embargo, como Gerente de Producto de un Operador Turístico que viajaba con frecuencia, estaba claro que el reto real (y la oportunidad) de la sostenibilidad estaba en el sector de los viajes convencionales, con mucho más que perder que la mayoría de los sectores cuando dejaban de prosperar las comunidades en destino y los entornos naturales.

En el 2000 me involucré en la Iniciativa de Turismo Sostenible (Sustainable Tourism Initiative) dirigida por el Gobierno del Reino Unido. También alrededor de la misma época aprendí mucho de mis colegas de Alemania, Holanda y Noruega en la Iniciativa de Tour Operadores para el Turismo Sostenible del sector, respaldada por la ONU: habían estado tratando de hacer frente a los impactos de sostenibilidad de sus respectivos negocios mucho antes de que fuera entendido como una necesidad empresarial de la mayoría de las agencias de viajes del Reino Unido.

De hecho, ¡TUI estableció su departamento de medio ambiente hace 25 años justo este año!

¿Cómo ha cambiado su punto de vista sobre el turismo sostenible desde entonces?

Algo cada vez más evidente es la complejidad de impulsar un cambio significativo sostenible, especialmente en los destinos. Hay tantos actores involucrados, a menudo con conflictos de prioridades, faltan departamentos gubernamentales responsables de la gestión de la sostenibilidad en destino, carencia de propietarios del “producto” turismo, la falta de datos accesibles de sostenibilidad, etc.

Los enormes retos del desarrollo sostenible, inter-relacionados entre sí, tienen una dimensión desproporcionada como para que los resuelva una sola organización – incluso una del tamaño de TUI. Así que la búsqueda de colaboraciones efectivas es la clave.

A tal fin,  recientemente hemos creado la Fundación TUI Cares a nivel de Grupo para ser en los años venideros un canal para la colaboración entre las partes interesadas en el campo de la sostenibilidad de destino.

Como directora de sostenibilidad de TUI Group, ¿dónde ve las prioridades en términos de sostenibilidad actualmente?

Las prioridades de sostenibilidad del Grupo TUI se describen en la estrategia de sostenibilidad ‘Better Holidays, a Better World’ que pusimos en marcha el año pasado. Tiene tres pilares principales: en primer lugar, estamos trabajando para reducir la huella de carbono de nuestras operaciones de las líneas aéreas, cruceros y de tierra.

En segundo lugar, queremos aumentar significativamente el número de vacaciones ‘más verdes y más justas’ que operamos. En tercer lugar, hemos creado la Fundación TUI Cares a través de la cual canalizamos nuestros esfuerzos para mejorar los impactos positivos de turismo – particularmente en las áreas de innovación sostenible, la inversión en competencias para impulsar oportunidades de empleo local en el sector y el apoyo a la gestión sostenible de los destinos turísticos.

TUI Group

¿Comparte la opinión de que “el pensamiento sostenible” se está convirtiendo en la corriente común en el sector de los viajes y el turismo?

El escenario de ‘negocio sostenible’ ha cambiado drásticamente en los últimos 15 años. El consumidor de hoy espera que las marcas de renombre en cualquier sector analicen sus cadenas de suministro para asegurar que los bienes y servicios no se producen a expensas del bienestar de las personas o del medio ambiente.

Los medios de comunicación, los inversores y los empleados tienen expectativas similares y la legislación está empezando darle apoyo. Cuando TUI comenzó a publicar datos sobre sus emisiones de carbono hace más de una década, fue un paso inusual: ahora casi todas las empresas FTSE100 lo están haciendo y pronto será un requisito legal en toda la UE.

Lo mismo está ocurriendo con las estrategias en derechos humanos, los datos de empleo, los informes de impacto en las comunidades… Aún así, los desafíos que enfrenta el turismo sostenible siguen siendo mayores que nunca a pesar que los actores más progresistas de la industria reconocen ahora su responsabilidad de comprender los impactos de sus operaciones sobre la sostenibilidad y de adoptar medidas para optimizarlos. ¿Significa esto que sea una cuestión generalizada en el sector de los viajes y el turismo? Probablemente aún no…

Como negocio turístico integral que opera alrededor de 180 países en todo el mundo, ¿cómo enfoca la sostenibilidad el Grupo TUI?

El premio final es la integración de la sostenibilidad en la fórmula de gestión “Business as usual.” Ahora es parte integral de la nueva Visión de TUI Group, y parte del diseño de producto, de las políticas de compra y de la estrategia de operaciones: los proveedores de los hoteles están obligados contractualmente a trabajar hacia el logro de una certificación de sostenibilidad reconocida por el GSTC.

Nuestros programas de excursiones TUI Collection se centran sobre todo en el apoyo a la economía local; nuestras líneas aéreas de carbono son las más eficientes de Europa y han alcanzado una mejora adicional en sus emisiones de CO2. Tenemos coordinadores de sostenibilidad en cada mercado importante, que a su vez trabajan con una red de campeones que buscan integrar la sostenibilidad en las comunicaciones, la cultura y el rendimiento de sus negocios.

La estrategia “The Better Holidays, a Better World” destaca los 3 pilares y 9 áreas de enfoque en los que tenemos intención de generar el cambio, cada uno apoyado en KPI [indicadores clave de rendimiento] – en otras palabras, gestionamos los objetivos de esta área como la de cualquier otra área de negocio.

TUI Group viaje turismo sostenible

Siendo la sostenibilidad un tema tan amplio, ¿cómo conseguís priorizar?

¡Buena pregunta! Bueno, las aportaciones de los actores involucrados – interna y externamente – y el trabajo de investigación siempre han sido elementos clave que han alimentado nuestras prioridades estratégicas. Sin embargo, en los 18 meses anteriores a la puesta en marcha de “The Better Holidays, a Better World”, también trabajamos con PwC y una amplia gama de agentes en Chipre en un gran proyecto encargado por la asociación The Travel Foundation para medir el impacto total (ambiental, social, económico y fiscal) de este negocio en un destino.

Las reflexiones nos ayudaron a establecer las prioridades de sostenibilidad – en algunos casos, reforzaron lo que ya sabíamos, mientras en otras las ideas preconcebidas fueron desmitificadas.

Curiosamente, se demostró que los impactos económicos indirectos e inducidos de nuestras operaciones eran incluso mayores que los directos. El empleo que estimulamos con nuestra actividad es, con mucha diferencia, el área con mejores resultados – ahora vamos a incrementar nuestro enfoque en dar apoyo a la población local en los destinos para desarrollar las habilidades para poder trabajar y progresar en la cadena de valor del turismo.

¿Cuáles son los principales desafíos para TUI Group actualmente en relación al logro de la sostenibilidad?

Algunos de los retos principales son las grandes cuestiones en relación a la visión global fuera de nuestra zona de control – como puede ser la gestión de los destinos para la sostenibilidad (una investigación de PNUMA confirma que sólo 1/3 destinos puede afirmar haber tenido en cuenta consideraciones de sostenibilidad en su planificación turística) o la falta de incentivos para estimular la ampliación de la producción y distribución de combustibles sostenibles para la aviación.

Pero la parte final de 2015 fue motivo de celebración con el lanzamiento en septiembre de los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU 2015-2030 (SDG) y el acuerdo de París sobre el Cambio Climático en diciembre – dos marcos con los que podrán medirse en años venideros las acciones de los principales actores de la sociedad – públicos y privados -.

Sede de TUI Group, Hanover, Alemania

Tanto Randy Durband como Salli Felton comentaron en sus entrevistas que la gestión eficaz de destinos es esencial para poder llevar la sostenibilidad turística a un siguiente nivel. ¿Cómo apoya Tui Group el turismo responsable en los destinos?

Apoyamos y participamos en numerosos proyectos en destino con la participación de múltiples actores. Varias iniciativas clave han considerado asociaciones entre TUI y la GIZ (German Organization for International Collaboration) a lo largo de los años con la participación de los gobiernos locales, centrándose en la creación de escuelas de formación en las que la población local obtiene experiencia práctica y títulos de oficio de la cadena de suministro del turismo.

También a partir de nuestra asociación con The Travel Foundation, con los que hemos trabajado en una amplia gama de proyectos – para encontrar soluciones y ser parte de ellas – por lo general a partir de un consejo de sostenibilidad de los destinos establecido con los actores locales, que son clave para la identificación de los aspectos de sostenibilidad prioritarios y definen la dirección.

En nuestra reciente entrevista con Xavier Font, sugiere que para que la comunicación sea eficaz en el campo de la sostenibilidad debe hacer hincapié en aspectos positivos como la salud y la calidad, en lugar de tratar de atender a la “política ecológica”. ¿Está de acuerdo?

¡Absolutamente! Estamos trabajando con Xavier en este momento en pruebas de comunicación de sostenibilidad con los clientes para aprender cómo hacer que sea lo más atractivo y atrayente posible. Con nuestra estrategia “Better Holidays, a Better World” y sus tres pilares fundamentales de la actividad – Step Lightly, Make a Difference, Lead the Way-  buscamos deliberadamente un lenguaje sencillo y positivo, ambos inclusive.

Sabemos que nuestros clientes se preocupan por la sostenibilidad, pero no lo suficiente para que sea una base para su decisión de vacaciones, por lo que depende de nosotros encontrar el lenguaje adecuado para aumentar la conciencia y la demanda de vacaciones ‘más verdes y más justas’. ¡Todavía estamos trabajando en ello!

¿Cómo se mide el éxito de las iniciativas de sostenibilidad llevado a cabo por TUI Group?

Hacemos un seguimiento e informamos sobre una amplia gama de indicadores de rendimiento relacionados con los objetivos e iniciativas – se pueden ver resultados en nuestras memorias anuales de sostenibilidad.

Algunas de las medidas más impactantes son las que presentan la correlación entre los hoteles de sostenibilidad certificada y la mayor satisfacción de sus clientes – y nos encontramos con la misma correlación con las excursiones TUI Collection con enfoque de sostenibilidad.

Otras medidas de especial importancia son los millones de ahorro 10M€ en ecoeficiencias y las que confirman que está creciendo el porcentaje de colegas que califican a TUI Group como una empresa ambientalmente responsable.

Y, por último, por supuesto, el reto de medición continua en proyectos de destino – la forma de seguimiento de los resultados de los impactos a largo plazo en lugar de sólo las acciones inmediatas, a corto…

¿Nos puede recomendar 3 libros sobre la sostenibilidad o el liderazgo que todo profesional del turismo debería leer?

Turismo Sostenible Perspectiva MarketingVacaciones que no cuestan la Tierra, por John Elkington y Turismo Sostenible: Una Perspectiva de Marketing” de Victor Middleton y Rebecca Hawkins, fueron los libros que marcaron un antes y un después cuando empecé a  investigar sobre turismo y sostenibilidad.

Con los años también he leído la mayoría de los libros, blogs y documentos de Jonathon Porritt.

Pero en general me mantengo al día con la lectura últimos estudios de casos e informes, y por supuesto correo de noticias, por ejemplo, la visión de Valere Tjolle de Turismo Sostenible y Noticias de Turismo responsable del profesor Harold Goodwin.

También tengo en cuenta publicaciones no relacionadas con el mundo del turismo, relacionadas con empresas y derechos humanos; acción por el clima; ciudadanía corporativa; negocios en la comunidad; The Guardian Sustainable Business y el Forum for the Future.

¿Como Directora de Desarrollo Sostenible de TUI Group, de qué logros te sientes más orgullosa hasta ahora?

TUI ahora visualiza y trata de gestionar la sostenibilidad como un desafío y como una oportunidad seria de negocio, así que de esto me siento muy orgullosa. He jugado un papel vinculante en el cambio, aunque debo recalcar que también lo han hecho muchos otros altos directivos inteligentes de TUI Group a lo largo de los años!

Somos conscientes de que la sostenibilidad es un viaje – queda mucho camino por recorrer. Pero si tengo que destacar un logro en particular, sería el Proyecto Discovery, ahora en su 10º año, de TUI Reino Unido. Cada 10 años colegas de todas las áreas y niveles de la empresa se seleccionan a partir de numerosas peticiones para pasar dos semanas de trabajo en uno de los proyectos de The Travel Foundation, habiendo sido seleccionadas sus habilidades cuidadosamente para adaptarse a las necesidades del proyecto.

Este año va a ver nuestra voluntaria número 100, y la retroalimentación de todos los equipos es siempre tan positiva y energizante. Project Discovery aporta actividad al turismo sostenible y estimula un compromiso para hacer negocios de manera diferente a través de muchas áreas de la organización, que se convierte en viral – y supongo que ese es el máximo objetivo de sostenibilidad para un profesional!

Muchas gracias, Jane.

Más información acerca de sostenibilidad en TUI Group o conecta con Jane Ashton en LinkedIn.


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Jane Ashton sobre la Sostenibilidad Turística y el Desarrollo Sostenible del TUI Group
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