John Elkington, Doctor Honorario en la Universidad de Essex

Esta entrevista a John Elkington de Londres, Inglaterra, es la primera de una serie de entrevistas con agentes de cambio de la sustentabilidad que no están directamente relacionados con el turismo.  La entrevista es una respuesta a los que se han quejado (con razón) del exceso de “silo de pensamiento” en el turismo, y de la falta de interacción con la amplia agenda de la sustentabilidad.

John, ¿Se acuerda de la primera vez que escuchó o pensó en la sustentabilidad con relación a los negocios?

Se remonta a finales de 1960 y principios de 1970, cuando Stewart Brand estaba produciendo publicaciones secuenciales del Whole Earth Catalog, un trabajo que tuvo un gran impacto en personas como Steve Jobs. Y en mí.

El enfoque en el momento estaba dirigido a aplicaciones de menor escala tecnológica, pero cuando trabajé brevemente con una “comunidad de tecnología alternativa” a principios de 1970, y visité otras, llegué a la conclusión de que teníamos que presionar a los negocios. Entre otras cosas, empecé a escribir sobre temas de negocios y medioambiente para la revista New Scientist en la década de 1970 – después fuí cofundador de los servicios de datos ambientales y el primer editor del Informe ENDS en 1978.

En los años siguientes, visité varios cientos de empresas de todo el mundo, inicialmente centrados en temas relacionados con seguridad, salud y medioambiente, y después se expandieron a la sustentabilidad a finales de 1980. Fue entonces cuando fundamos SustainAbility, en 1987. Durante los primeros años teníamos que deletrear el nombre, porque nadie había oído hablar de sustentabilidad. Pero eso cambió a principios de 1990.

¿Cómo ha cambiado su punto de vista sobre la sustentabilidad y los negocios desde entonces?

Siempre he sentido que la ciencia y la tecnología serán un elemento fundamental en el desafío de desarrollar soluciones para la agenda de la sustentabilidad. Y que los mercados y las empresas serán clave para asegurar que las soluciones se produzcan en la escala y precio necesario. Los gobiernos no pueden hacer esto por su cuenta, a pesar de que sin duda desempeñan un papel crucial.

Algunas personas ven en gran parte mi trabajo como responsabilidad social corporativa, pero en el fondo siempre he sido un ecologista impulsado por el profundo sentido de la imperfección del capitalismo moderno. Desde la publicación en 1980 de The Ecology of Tomorrow’s World y The Green Capitalists en 1987 he argumentado que el cambio del sistema era necesario, incluyendo profundos ajustes en la forma en la que operan y son regulados los mercados.

Mirando hacia atrás, ¿qué lecciones clave ha aprendido en sus casi 30 años de participación en la consultoría de sustentabilidad y los Think Tank?

En primer lugar, que pequeños grupos de personas pueden catalizar niveles sorprendentes de cambio. Pero el tiempo es crítico. Y SustainAbility se formó a tiempo suficiente de formar parte de la creciente ola de preocupación e interés en los negocios para así poder conducir al desarrollo a formas más sustentables.

En el camino aprendí que se pueden reportar grandes beneficios si se combina el arte de ser business-friendly con un profundo y desafiante enfoque al capitalismo, mercados, empresas e incluso, a veces, tus propios clientes.

En diferentes momentos hemos puesto en marcha campañas de mercado que han alterado a los clientes potenciales y a los existentes. Lanzamos el movimiento del ‘Consumidor Verde’ en 1988. Lanzamos el movimiento ‘Triple Bottom Line’ en 1994, que al principio tuvo resistencia tanto por algunos activistas como por muchas empresas.

Pero los tiempos cambian y ahora estoy inmensamente orgulloso de que tanto SustainAbility y Volans, empresas que cofundé en 2008, ahora estén certificadas como B Corporations, parte de un movimiento de 1.500 empresas de todo el mundo registradas en el ‘Triple Bottom line’.

Recientemente publicó junto con Jochen Zeitz “El desafío de la Penetración: 10 formas de conectar los beneficios de hoy con la línea base del mañana”, ¿qué puntos de vista del libro considera son los más relevantes para los profesionales del turismo?

Hace mucho tiempo, en 1992, Julia Hailes y yo publicamos un libro sobre turismo sustentable, “Vacaciones que no cuesten a la tierra”. Fue subtitulado “La Guía para vacaciones más verdes”. Y probablemente algunos puntos fueron incómodos para algunos en los sectores de turismo ‘verde o sustentables’.

El Reto de Penetración de John Elkington Jochen ZeitzDecíamos que, a pesar de los beneficios reales a los viajeros y, a menudo, al medioambiente, las actividades del ecoturismo eran frecuentemente la primera etapa en la apertura de nuevos destinos. A menudo, los recursos ambientales que la gente originalmente disfruta de forma intacta, terminan en mal estado debido al incremento de sus visitantes y sus presiones.

Tal vez de forma anti-intuitiva llegamos a la conclusión de que a veces la mejor política es concentrar a las personas en destinos vacacionales densos. Parcialmente para aliviar presiones.

Siendo específicos, The Breakthrough Challenge no está dirigido al sector turístico específicamente, aunque muchas de las principales conclusiones son relevantes. El libro sintoniza el pensamiento y el trabajo del Equipo B, copresidido por Sir Richard Branson y en coautoría con Jochen Zeitz. El espíritu de la empresa es permitir hablar a los líderes empresariales sobre temas desafiantes, discutir maneras de construir soluciones efectivas, y entonces presionar a los gobiernos y a otros actores clave a desempeñar su parte.

Usted cuenta con una Maestría en Planificación Urbana y ha sido doctor honorario en Sociología en la Universidad de Essex. ¿Cuál sería su consejo para los planificadores y gestores de destino de ciudades como Barcelona, que luchan por mantener a los residentes felices, a pesar del creciente número de visitantes?

No soy particularmente académico y ni siquiera estoy totalmente seguro de lo que significa ser doctor honorario. Cuando fui invitado como anfitrión a escoger entre las diversas escuelas y departamentos para la entrega de premiación, me dijeron que las opciones podrían ser: la de Economía (aún cuando me di de baja en 1968, ya que parecía poco relevante para lo que pasaba en el mundo), Sociología (que es a lo que me cambie), su nueva Escuela de Negocios (ya que gran parte de mi trabajo posterior se centró en negocios), o Ciencias Biológicas (porque ese departamento acoge el nuevo Instituto de Sustentabilidad).

Al final elegí Biología, en parte porque había renunciado a todas las ciencias en la escuela a la edad de 14 años, y en parte porque me había negado a cortar ranas en clases de biología.

En cuanto a la gestión de los impactos del turismo sobre las ciudades, como Barcelona, hay lecciones importantes que aprender de la biología y la ecología, junto con sociología y psicología social.

Las Ciudades y comunidades tienen capacidades de carga muy parecidas a la de los ecosistemas, y una vez que se ven abrumados, puede ser difícil o incluso imposible regresar el sistema a sus niveles de la salud y productividad.

En un mundo donde cada vez más personas quieren viajar, y es mucho más fácil hacerlo, gobernantes y planificadores tienen que trabajar mejor en saber cuánto de lo bueno puede ser demasiado. Este es tanto un desafío político como un desafío técnico. Así que necesitamos líderes perspicaces y eficaces, tanto para esto como para todos los demás aspectos de nuestra vida económica.

En su opinión, ¿qué caracteriza a un líder de la sustentabilidad en términos de características, por ejemplo? ¿Qué habilidades son esenciales?

Se han escrito muchos libros sobre este tema, ¡incluyéndome a mí! Permítanme resumir mi respuesta en tres competencias clave.

Los líderes tienen que ser capaces de ver “alrededor de las esquinas”. Tienen que ser capaces de conectarse con personas que tienen importantes contribuciones que hacer, incluso si no votan o (en el sector privado) invierten en una industria o empresa determinada. Y tienen que saber cuándo hay que tomar una posición sobre un tema crítico.

Iniciativas como C40, que convocan a los alcaldes de ciudades de todo el mundo, muestran cómo se puede hacer esto con éxito.

En su sitio web menciona que 2015-2025 podría ser la mejor década en términos de sustentabilidad. ¿Qué temas y actores creen que van a dominar este “década de penetración”?

Esto es algo que estamos empezando a trabajar a través de tres socios principales: el Pacto Mundial de las Naciones Unidas, con la que estamos coevolucionando a 2 años un Programa de penetración e Innovación; la nueva Comisión Mundial sobre Comercio y Desarrollo Sustentable, con la que estamos cavando profundamente en el tipo de innovación del modelo de negocio que serán necesarios para cumplir con los Objetivos de Desarrollo Sustentable de las Naciones Unidas; y el Global Reporting Initiative, donde presido la nueva tecnología Consorcio GRI, que investiga el futuro de la transparencia empresarial e inteligencia de mercado.

¿Qué haría distinto si tuviera que empezar su viaje profesional de nuevo, sabiendo lo que sabe ahora acerca de la sustentabilidad y de negocios?

¡Esa es una pregunta imposible! Pero sí sé que me gusta estar al límite (algunos de mis colegas dirían sobre el límite), en una zona donde no esté del todo claro lo que debemos hacer, cómo podría hacerse mejor, o incluso quién va a pagar por ello.

Cuando empecé como ecologista, no había un camino profesional que seguir, de hecho era casi lo opuesto. Por lo que sospecho iba a terminar haciendo esto que me llevó a explorar de nuevo aguas inciertas, aunque creo que la mayoría estarían en el campo más amplio de la sustentabilidad.

En su opinión, ¿qué aspecto/tema es el más crucial en los próximos años con relación al avance hacia un turismo más sustentable?

Un desafío central será estirar nuestros horizontes de tiempo. Eso es de lo que trata la dimensión intergeneracional de la agenda de la sustentabilidad. Eso se puede hacer de muchas maneras, desde el uso de escenarios a comprometer a diferentes actores relevantes.

John Elkington, fundador de Volans y SustainAbilityLa revista Tomorrow se refirió a usted una vez como un pez Babel, en el sentido de que ‘traduce’ la información y por lo tanto conecta a las personas con las ideas. ¿De qué se alimenta un pez Babel? ¿A dónde o a quién se dirige en búsqueda de inspiración?

Siempre me he ‘alimentado’ de la ciencia, la tecnología y de los negocios. De una forma u otra, he  logrado abrir y pasar a través de puertas que se han cerrado a muchos activistas.

En la última década me he  interesado más en innovadores sociales, empresarios sociales e inversionistas de impacto. Y ahora estamos ampliando el centro de atención hacia innovadores, empresarios, inversionistas y responsables de las políticas públicas que están empujando hacia soluciones para nuestros retos cada vez más exponenciales.

Muchas gracias, John.

Más información sobre el trabajo de John Elkington en su página web y en volans.com. Conecta con John Elkington en LinkedIn y a través de Twitter.


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Entrevista con John Elkington, Fundador de SustainAbility y Volans
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