Justin Francis entrevista

Lo más fascinante – y a veces sorprendente – en parte de nuestras entrevistas con los pensadores, promotores y emprendedores del turismo sostenible es cómo su experiencia personal y profesional ha influido en su visión sobre la sostenibilidad y los negocios. Justin Francis, emprendedor en viajes responsables y fundador de los premios “World Responsible Tourism Awards”, no es una excepción.

En esta entrevista, Justin reflexiona sobre su propia trayectoria profesional, la cual comenzó con publicidad ligada al tabaco y a cereales azucarados hasta convertirse en unos de los líderes y representantes más influyentes del turismo y los viajes responsables.

Aprende sobre:

  • Por qué Justin Francis pasó de la publicidad al turismo sostenible y cómo la fundadora de The Body Shop, Anita Roddick, lo ayudó a crear ResponsibleTravel.com;
  • Donde ve las prioridades para el turismo sostenible;
  • Por qué fundó los Premios del Turismo Responsable Mundial en 2004, y cómo los premios han evolucionado desde entonces;
  • Sus principales desafíos como empresario de turismo responsable;
  • Sus consejos para los recién llegados al turismo sostenible.

Justin, ¿cuál era tu visión de la sostenibilidad cuando comenzaste tu carrera profesional en publicidad – era o no un tópico por aquel entonces?

Hice anuncios para vender tabaco de liar y cereales azucarados para niños. Quería ganar premios, vender más tabaco y cereales y desarrollar mi carrera. Di poca importancia al hecho de que estas personas se convirtieran en enfermos como resultado mi trabajo.

Un día nos llegó un encargo para hacer algunos anuncios para mostrar en China. La investigación mostró que las personas chinas no eran conscientes de que los últimos tigres del mundo estaban siendo cazados furtivamente para que partes de su cuerpo fueran empleadas en la medicina tradicional china. Eso realmente me hizo pensar acerca de cómo la publicidad y el marketing puede constituir una fuerza para el cambio social.

Poco tiempo después, dejé la publicidad para unirme a una empresa con una actitud muy progresista en su papel con la sociedad en general – The Body Shop. Fue donde adquirí mi formación sobre los negocios concienciados social y ambientalmente y sobre el activismo.

En The Body Shop fueron verdaderos pioneros en hacer llegar sus creencias sobre una sociedad más justa y equitativa a través de su negocio y su cadena de suministro. La fundadora de The Body Shop, Anita Roddick, solía decir que un negocio debería ser juzgado en base a cómo trata a los pobres y a lo débiles.

Muchas de las cosas que actualmente son buenas prácticas (por ejemplo, publicitando las auditorías ambientales y sociales), The Body Shop lo lleva haciendo hace 30 años, y aprendí una gran lección de eso y de Anita. Ella se describía como una activista primero, y luego como una mujer de negocios y eso me gustaba. He tratado de comunicar aquellos temas que tan valientemente ella promovió y llevó a cabo.

Ahora en 2015, ¿cómo ha cambiado tu visión de la sostenibilidad?

Si te soy honesto, me siendo un poco cansado y aburrido cuando leo sobre “sostenibilidad”. No es tanto que prefiera una “etiqueta” sobre otra, si no el contexto en el que con frecuencia se habla de sostenibilidad.

Hace veinte años era un concepto brillante y maravilloso adoptado por la gente que quería cambiar el mundo. Hoy en día, la sostenibilidad se utiliza sobre todo por las grandes empresas como excusa para justificar lo de siempre, y no hacen nada nuevo, excepto un poco de trabajo simbólico para que de buena imagen en sus relaciones públicas, pero no aborda ninguna de las cuestiones fundamentales en sus propios negocios.

Hace veinte años, el éxito se identificaba con hacer grandes negocios e intentar cambiar el mundo a la vez, pero sin usar la sostenibilidad como un medio para justificar el crecimiento del negocio en un mundo cada vez más escéptico y sin realizar ningún cambio real.

A veces la sostenibilidad y el crecimiento empresarial pueden ir de la mano, pero no siempre, ciertamente no para el turismo que implica un vuelo internacional. Sostenibilidad, por su definición técnica, no se puede aplicar en este caso.

Independientemente de cómo se llame, me siento muy motivado cuando veo a los empresarios con una visión de cambiar el mundo, así como de hacer dinero; activistas que muestran las mentiras de las grandes corporaciones; y los representantes de los gobiernos que entienden los impactos positivos y negativos del turismo y de cómo manejarlo.

Veinte años atrás, yo creía que el poder de los clientes para cambiar una industria era tan grande como el poder de los Gobiernos. No ha cambiado mucho, excepto que las multinacionales tienen incluso más fuerza y los gobiernos son menos poderosos, por lo que el papel de los consumidores conscientes es más grande que nunca.

Como director ejecutivo de la agencia de viajes ResponsibleTravel.com, ¿dónde ves las prioridades en términos de sostenibilidad?

Las prioridades en materia de sostenibilidad se localizan en lo que la población local en destinos turísticos considere como tal. Bajo mi punto de vista – o de cualquier otro analista – no importa tanto como la de ellos.

Lo singular de nuestra industria es que su producto se encuentra en los hogares, las vidas, las culturas y ambientes de la población local.

Aparte del calentamiento global, creo que la idea de tratar de hacer frente a los problemas globales en el turismo es falsa (y una cantidad colosal de dinero de los donantes se ha desperdiciado inventando y luego tratando de resolverlo).

Los impactos del turismo son diferentes en diferentes lugares. En algunas partes de Kenia, la conservación del agua es un gran problema, mientras que en Irlanda no lo es. La reducción de la pobreza en Nepal es crítica, sin embargo en Noruega no lo es. En un extremo de mi calle hay un conflicto con el uso del suelo entre población local y turistas, y en el otro no existe ese conflicto.

El cambio en el turismo está ocurriendo en diferentes formas, abordando diferentes temas en diferentes lugares, y está dirigido por diferentes personas con diferentes ideas pero con objetivos ampliamente compartidos. No es uniforme, o constituido con arreglo a unas reglas globales, ni debe ser. Cualquier estudiante de cambio social encontrará esto en el camino de las grandes cosas que siempre ocurren.

Dicho esto, creo que uno de los mayores problemas en el turismo es que es el mayor oportunista o aprovechado en el mundo de los negocios. Con esto quiero decir que, en general un negocio tiene que pagar por el capital natural y humano que se utiliza en la fabricación de un producto, antes de que sea enviado a un cliente.

En el turismo, el cliente viaja al producto, y el producto es la cultura y el medio ambiente de la población local. Con demasiada frecuencia los servicios turísticos o de turismo no pagan nada por eso.

¿Por qué decidiste dedicar tu vida laboral en promover el turismo y los viajes responsables?

Quería combinar mi pasión por los viajes con el deseo de crear un negocio que pudiera ser una fuerza impulsora del bien común. Estaba muy inspirado por Anita Roddick, fundadora de The Body Shop, para la cual trabajé (Anita comenzó a ser inversor semilla de Responsible Travel). Un anciano de una población en Zambia, de ochenta años, me dió el empuje final que necesitaba, al animarme a volver a casa y traer más turistas para ayudar a su población.

Fundador Responsible Travel Justin Francis en Kenya, 2014
Justin Francis en Kenya, 2014

¿Por qué fundaste los premios The World Responsible Tourism Awards en 2004?

Fundé The World Responsible Tourism Awards en parte por el deseo de hacer un pequeño reconocimiento y dar una palmadita en la espalda a personas y organizaciones que desarrollan un trabajo increíble, y en parte para ayudar a compartir sus ideas.

Creo que el movimiento de replicar o adaptar iniciativas locales es más importante que tratar de crear algún marco global para el cambio.

Los premios se celebran cada año en la World Travel Market de Londres y son parte de un programa mucho más extenso de eventos y seminarios. Es la mayor reunión de profesionales del turismo y viajes responsables del mundo.

Reed Exhibitions, The World Travel Market y Harold Goodwin– que aportan la mayoría – merecen mucho crédito por ello.

Como emprendedor de turismo y viajes responsables, ¿cuáles son tus principales retos?

Comercializamos y vendemos vacaciones de las 100 mejores pequeñas empresas de vacaciones del mundo, todos comprometidos con el turismo responsable. Las críticas que recibimos de los clientes son extraordinarias, y eso es porque nuestros proveedores tratan a las personas locales y sus entornos muy bien, y eso repercute en ofrecer a los huéspedes experiencias auténticas.

Nuestra atención se centra siempre en nuestros clientes, la calidad de su experiencia, y asegurar que se cumplen nuestros estándares de turismo responsable. También nos comprometemos con los turistas, proveedores y otro tipo de turistas en la retroalimentación para mejorar la sostenibilidad de las vacaciones que vendemos.

Volviendo a un punto anterior, creo que los turistas tienen gran potencial de cambiar nuestra industria. Ellos tienen los pies sobre la tierra y están abandonando el viaje combinado formal que ofrecen poco en el camino del descubrimiento o la autenticidad. Los turistas están optando por quedarse en las casas de la población local para obtener más información sobre el “lugar real” como es el caso de Airbnb, por ejemplo, con unas grandes cifras.

Mi atención se centra en estas tendencias en el turismo y cómo puede beneficiarse el movimiento del turismo responsable y mi negocio.

¿Tu consejo para los recién llegados al negocio del turismo sostenible y viajes responsables?

Cuando le dije a Anita Roddick de The Body Shop que planeaba iniciar mi propia empresa, ella sacó un gran pedazo de papel y dibujó una línea por el centro de la misma. Me pidió que escribiera las “costumbres y normas” de la industria por un lado, y luego al otro sugirió que buscara una manera de hacer las cosas diferentes y romper con todas las reglas.

La industria de los viajes y el turismo se ha “codificado” en un comportamiento muy egoísta e insostenible. Comprender y romper esos códigos y desarrollar una comprensión profunda de tu cliente te llevará al éxito. ¡Eso y una gran dosis de convicción y tenacidad!

Muchas gracias, Justin.

Conecta con Justin Francis en LinkedIn. Más sobre la agencia de viaje Responsible Travel aquí.

Traducido por nuestra colaboradora Nuria Chacón.


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Justin Francis sobre Viajes Responsables y Sostenibilidad Turística
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