Xavier Font entrevista

Xavier Font, experto en comunicación de turismo sostenible, en esta entrevista reflexiona sobre su carrera académica y de consultoría, donde ve los principales desafíos de la sostenibilidad y las oportunidades, y cómo las empresas y los destinos turísticos (no) deben comunicar el turismo sostenible y sus iniciativas de sostenibilidad.

Xavier Font también comparte algunos consejos útiles para profesionales e investigadores emergentes del turismo sostenible. Y si se pregunta cuál es un buen libro para leer en relación a la comunicación y comercialización de la sostenibilidad, o la diferencia entre turismo sostenible y responsable, aquí están las respuestas.

Aprende sobre:

  • Cómo la visión de Xavier Font sobre la sostenibilidad y el turismo cambió con el tiempo;
  • Sus puntos de vista clave como investigador y consultor de turismo sostenible;
  • Donde ve los principales desafíos – y las oportunidades – para la sostenibilidad en el turismo;
  • Sus pensamientos sobre el futuro de la investigación del turismo sostenible;
  • Los aspectos más importantes a la hora de comunicar iniciativas de sostenibilidad;
  • Lo que siempre debes hacer y nunca al contar tu historia de sostenibilidad;
  • Las revistas académicas más importantes para los estudiosos del turismo sostenible.

Xavier, ¿Cuál era tu visión de la sustentabilidad y el turismo cuando comenzaste tu carrera profesional?

Creciendo en Costa Brava, al norte de Barcelona, recuerdo que pensaba “debe haber otra manera”, mejor que el turismo masivo. Pensaba en la sustentabilidad como una forma alternativa de turismo, una muy diferente a la cual podía ver día a día impactando negativamente nuestro entorno.

Hoy, a comienzos del 2015, ¿Cuánto de esa visión sigue ahí? ¿Qué ha cambiado?

Me he dado cuenta que todo tipo de turismo debe ser más sustentable, y que todas las compañías deben hacerse responsables. Sin embargo, ya no creo que la sustentabilidad es un nicho, un producto altamente diferente, pero si lo veo como un camino. Enfocarse en el aspecto de nicho permite a los grandes actores salir impunes.

Como uno de los investigadores líderes en turismo sustentable, ¿Cuáles han sido tus principales lecciones o enseñanzas?

Yo creo que todos nosotros nos guiamos por rutinas y elecciones fáciles – no buscamos ser consumidores o proveedores de servicios turísticos no sustentables, tal como que no buscamos engordar al comer cosas incorrectas. Pedirles intencionalmente a los individuos que cambien su comportamiento solo afectará a un pequeño porcentaje de la población.

Se necesita un enfoque alternativo para ayudar a la mayoría de la gente a consumir de forma más sustentable, basándose en hacer sus decisiones diarias más fáciles. Esto también significa que los proveedores de servicios turísticos necesitan aprender a rediseñar sus productos pensando en la sustentabilidad como parte de la gestión de calidad.

¿Compartes la opinión de que la sustentabilidad se ha convertido en lo convencional?

No lo suficiente, en mi opinión. Vamos en esa dirección, lentamente. El consumo sustentable ha ido creciendo – comprando productos que resultan ser más sostenibles, porque la gestión de la cadena de abastecimiento sustentable de las compañías internacionales va hacia allá. Esto tiene que ser bueno, pero frecuentemente los clientes no están conscientes de que su té, chocolate, madera o ropa están hechos con productos sustentables. Por lo tanto, eso no es suficiente.

Lo que falta es dar el siguiente paso, el consumo sustentable – la vieja idea de que los consumidores elegirán los productos porque son sustentables. No veo que ese segmento esté creciendo así de rápido.

El tema es hacer que los clientes estén conscientes de que un producto es mejor para ellos, que es de mejor calidad, porque es de alguna manera sustentable. Aunque los puristas dirían que es vender tu alma. Yo creo que es vivir en una economía de mercado.

Para el corto y mediano plazo, ¿Dónde ves los mayores desafíos para la sustentabilidad en general, y para el turismo sustentable en particular?

Tenemos que separarnos de los subsidios y proyectos de demostración que son en general no viables financieramente e incorporar la sustentabilidad en los procesos de producción y consumo – por ejemplo, UNEP ha estado trabajando en esta línea por un par de años ya.

Pero igualmente, los ingenieros medioambientales necesitan trabajar en conjunto con los equipos de marketing y conducta del consumidor, para diseñar productos que los clientes quieran comprar, no lo que es técnicamente posible. Y la gente de marketing necesita aprender cómo no hacer “greenwashing”. Me desespero cada vez que leo una política medioambiental, porque francamente, la mayoría es basura.

¿Cuáles son las principales oportunidades?

En el marketing de la sustentabilidad como un producto normal, vendido implícitamente como de mayor calidad.

¿En cuál región del mundo ves el mayor interés e impulso para la sustentabilidad y el turismo sostenible?

Veo espacios en diferentes lugares del mundo. Conozco mejor Europa, por supuesto, donde me gustaría pensar que tanto las compañías pequeñas como grandes son más conscientes de sus responsabilidades, y algunas están haciendo un gran trabajo.

¿Qué recomendación le darías a los recién llegados al área de la investigación en turismo sustentable?

Trabajen con la industria, asegúrense de que su investigación tenga impacto, registren que diferencias están logrando en el comportamiento de otros. La mayoría de las becas hoy dependen de la evidencia de estos impactos.

¿Por qué decidiste trabajar como consultor en paralelo a tu carrera como académico?

Porque al analizar las deficientes prácticas de comunicación vi una brecha en el mercado. En alrededor de 100 entrevistas a compañías sustentables premiadas, encontramos que muy pocas utilizaban conscientemente sus esfuerzos de sustentabilidad para promocionar sus productos, y si lo hacían, era demasiado directo u obvio.

No había un entendimiento de la comunicación persuasiva aplicada a la sustentabilidad. Luego VisitEngland me contrató para escribir el manual Keep It Real, y así ahora esto se ha convertido en una empresa.

¿Cómo ayuda tu consultoría a las compañías o destinos turísticos sustentables alrededor del mundo?

Hemos ya impartido más de 60 cursos en varios países, y analizado cientos de sitios web, habiendo encontrado que las compañías realmente necesitan aprender cómo comunicar calidad y diversión asociadas a la sustentabilidad.

En un estudio reciente encontramos que las compañías más sustentables solo comunican un 30% de lo que ellos hacen – a esto le llamamos “greenhushing”, que es deliberadamente no comunicar lo que haces porque piensas que a los clientes no les importa.

En tu opinión, ¿Hacia dónde va el mundo académico y la investigación del turismo sustentable?

Buena pregunta. Mi preocupación es que los esfuerzos de investigación no están optimizados, porque están impulsados por agendas personales en vez de las necesidades de la sociedad. Con demasiada frecuencia temo que la investigación de la sustentabilidad no va hacia ninguna parte, o al menos ninguna parte donde tenga un impacto en la sociedad. Compáralo con la investigación médica, ¿Comenzarías un proyecto que no tiene un foco basado en necesidades?

Sobre la investigación de la sustentabilidad turística: “Necesitamos menos publicaciones, pero con mayor evidencia fehaciente e impacto en la sociedad.”

¿Cuáles revistas académicas crees que son más importantes para los estudiantes e investigadores en turismo sustentable?

La Revista de Turismo Sustentable (Journal of Sustainable Tourism) por supuesto, pero también una amplia variedad de revistas de turismo y hotelería cubren este tema de una u otra manera: Gestión de Turismo (Tourism Management), la Revista de Gestión de Hotelería (Journal of Hospitality Management), los Anales de la Investigación de Turismo (Annals of Tourism Research) y Geografías de Turismo (Tourism Geographies), por ejemplo.

 

Turismo responsable vs sostenible, ¿Dónde está la diferencia?

Simple: responsabilidad es el proceso y la actitud, sustentabilidad es la meta. Nadie es sustentable, pero no quiero hacer negocios con alguien que es irresponsable.

¿Cuáles son los aspectos más importantes al comunicar sustentabilidad en turismo?

Poner al cliente en el centro de la experiencia de la sustentabilidad, y decirles cómo será más divertido. Sin embargo, hay que hacerlo honestamente y sin exagerar.

¿Qué es lo que las empresas de turismo y destinos nunca deben hacer en términos de comunicación?

Ser aburridos, hablarle a la policía medioambiental. Tus clientes no son miembros de Amnistía Internacional o Greenpeace que se desviarán de su camino para consumir de forma más sustentable. Son personas normales, con vidas ocupadas y quieren obtener una buena relación calidad-precio en sus vacaciones.

¿Qué enfoque de comunicación sugieres?

Incorporar la sustentabilidad en tus prácticas de marketing regulares, mostrando la sustentabilidad como algo normal. Recuerda que el objetivo no es comunicar que eres sustentable, pero si lo es usarlo como herramienta para que tus consumidores actúen de una determinada manera, sea reservando contigo, cambiando su comportamiento, o simplemente sentirse más satisfecho con las decisiones que ya tomaron.

Usa todos los canales posibles, y recuerda que todo el tiempo estás comunicando, no solo a los nuevos clientes previo a la compra.

¿Hay alguna historia exitosa de comunicación de la sustentabilidad que te gustaría compartir?

Una compañía que visité en Gales decía en el folleto de sus habitaciones que debido a reclamos de clientes por la fría temperatura de las habitaciones, habían aislado su techo. Me preocupé al instante. Pregunté en la recepción con qué lo habían aislado, me contestaron que con lana de oveja.

Les pregunté si las ovejas eran de Gales, y ellos señalaron hacía afuera y dijeron “nuestro propio rebaño, ahí fuera”. Entonces reescribí el mensaje para ellos “Nuestras 300 ovejas que ves por la ventana, nos dieron sus abrigos de lana para aislar nuestros techos y mantenerte abrigado durante la noche. Que duermas bien”. Ahora me cuentan que los clientes preguntan si pueden comprar lana para sus propios techos.

¿Cuáles fueron los principales aprendizajes y enseñanzas de tu reciente consultoría para el Turismo en Chile?

Me encantó trabajar en Chile porque conocí a mucha gente inspiradora. Sin embargo, el cambio es lento y el trabajo con los grupos de interés significa que debes permitirle a cada persona sacar sus propias conclusiones sobre lo que se necesita, y a su propio tiempo. Forzar los asuntos, asumiendo que solo por comunicar lo que es obvio, se tomarán las decisiones correctas en consenso, es ingenuo.

Muchas gracias, Xavier.

Conecta con Xavier Font en LinkedIn.

Traducido por Gabriela Alvarado.


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Xavier Font sobre Cómo Comunicar el Turismo Sostenible
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