Jonathon Day entrevistaJonathon Day, profesor asociado de la Escuela de Gerencia de Hospitalidad y Turismo en la Universidad Purdue en los Estados Unidos, en esta entrevista discute sobre las tendencias y desafíos del turismo sostenible, el potencial de ver el destino como una marca y el futuro de la investigación sobre sostenibilidad del turismo.

Aprende sobre:

  • Los desafíos principales para el Turismo Sostenible, y cómo podemos afrontarlos.
  • Las prioridades sostenibles para los destinos: temas a preparar;
  • El futuro de la investigación sobre turismo sostenible.
  • Cómo el ver el destino como marca puede ayudar al desarrollo del turismo sostenible;
  • Tres consejos para investigadores emergentes del turismo.

Jonathon ¿recuerdas qué te inspiró a enfocar tu carrera académica en turismo sostenible? ¿Cuándo fue la primera vez que escuchaste sobre “sostenibilidad”?

Siempre ha estado conmigo – aunque me tomó tiempo llegar al triple resultado. Haber crecido en Australia fue una bendición poder disfrutar de la naturaleza de muchas maneras. En mi casa en Brisbane, pude hacer viajes los fines de semanas a la selva o a la playa – a veces podía ir a ambos. Crecí entendiendo las maravillas naturales de nuestro país y de la importancia de proteger el medio ambiente.

En mi trabajo en Tourism Queensland, pude apreciar los desafíos del marketing que enfrentan pequeñas organizaciones turísticas – especialmente en el ámbito internacional. Una de mis tareas favoritas en el trabajo era ayudar a empresas, especialmente empresas pequeñas, a entrar en el mercado norteamericano.

Más adelante la justicia social llegó a mi mente. Sacar el potencial del turismo para tener un impacto positivo en estos problemas: sociales, medioambientales y económicos –  llegó como una progresión natural para mí.

Como investigador y profesor de turismo y sostenibilidad, ¿crees que tu perspectiva ha cambiado desde el primer día que te involucraste?

De verdad encontré mi llamado cuando entré en la industria del turismo. Me considero muy afortunado de haber pasado tiempo en turismo. Dicho esto – en estos momentos, tengo una opinión más matizada sobre el turismo de la que tenía cuando recién entré en la industria.

Como cualquier herramienta, el turismo se puede usar de una manera negativa o positiva – ahora estoy más consciente de las fallas que tiene el sistema.

Sin embargo, creo que tenemos un gran cuerpo de conocimiento sobre lo que necesita hacerse para obtener resultados positivos. Seguiré siendo optimista de que el sistema está mejorado, pero todavía queda mucho trabajo por hacerse.

Basado en tu experiencia, ¿cuáles son los principales desafíos para la sostenibilidad, al nivel de destino, en el mercado de hoy en día?

Hay varios desafíos que se me cruzan por la mente estos días. Creo que hay problemas con el panorama general, con los cuales tenemos que lidiar para poder alcanzar el mejor resultado posible.

La falta de un enfoque sistemático del turismo

Primero, pienso que es importante que tomemos un enfoque sistemático del turismo. Muy seguido, hablamos de los destinos como si fuesen corporaciones en donde hay alguien a cargo y todo el mundo debe seguir al líder. Los destinos no trabajan de esa manera. No son jerárquicos – los destinos son una red sistemática. Los mejores destinos reconocen esto y tienen equipos de personas que están motivadas a trabajar por objetivos compartidos. El liderazgo compartido, la estrategia ágil y la colaboración: esas son las ideas que tienen resonancia cuando se hacen cosas en grupos y en sistemas.

No hay suficiente enfoque en las comunidades del destino

El segundo desafío es un problema de sistema también. Necesitamos reconocer que el sistema del turismo involucra muchos más agentes que sólo las compañías de turismo. Tenemos que dejar de dar el turismo por sentado. Más grande no siempre es mejor. Realmente necesitamos comportarnos de una manera en la que probemos que reconocemos que el turismo se hace siendo consciente de la comunidad del destino.

Muchas veces oficiales del turismo dicen que trabajan para mejorar la calidad de vida de sus residentes, pero muy frecuentemente es desde una perspectiva de “yo sé lo que es bueno para ti”. Muy pocos destinos monitorean cómo se sienten los residentes.

Este verano, la historia sobre “demasiados turistas” salió a flote y ¡la discusión parece que sorprendió a muchos! No debería haber tal sorpresa – debemos rastrear los problemas de los interesados y buscarle soluciones. Nosotros – el turismo – necesitamos comprometernos con nuestras comunidades.

El comportamiento del viajero

Yo también estoy muy interesado en cómo podemos mejorar de una manera positiva el comportamiento de un viajero. Estoy emocionado porque muchas empresas están diseñando cosas para la sostenibilidad.

Una cosa es decirle a la gente “deberías” hacer esto o “deberías” hacer lo otro (¡creo que ellos deberían hacerlo!). Sin embargo, sólo con decir que ellos deberían cambiar, sin dar la facilidad para hacer el cambio, no se llegará al mejor resultado.

La gente es compleja. Incluso cuando quieren hacer las cosas correctas, no las hacen. Políticas que impulsen, que hagan fácil hacer lo correcto, pueden ser muy útiles cuando se quiere obtener mejores resultados.

¿Dónde ves las prioridades de los destino en cuánto a sostenibilidad? Y ¿qué temas que no han sido tan discutidos, deberían ser propuestos?

Los destinos turísticos deben entender que la sostenibilidad es una misión crítica. Las organizaciones que promueven destinos turísticos (DMO – por sus siglas en inglés Destination Marketing Organisation) particularmente aquí en Estados Unidos están atravesando un cambio significativo.

A medida que el mercado cambia, las DMO han reconocido que necesitan tener un rol activo cuando se delibera la experiencia en el destino turístico. No es suficiente con producir una gran campaña promocional si el producto no corresponde con el mensaje.

La verdad no es sorprendente – tu percepción de la marca Apple está más basada en las experiencias de los usuarios que en los comerciales que ves. ¿Por qué tiene que ser diferente con los destinos turísticos?

Como resultado, las DMO están adoptando estrategias para el desarrollo de producto y destino. Aunque hayan empezado a adoptar desarrollo de producto – no se ha dicho mucho sobre la incorporación de los principios del turismo sostenible en sus planes de desarrollo.

Hay unas grandes excepciones. Oregon y Lake Placid trabajan para alinear el desarrollo del destino turístico con las necesidades y las aspiraciones de la comunidad. Como lo mencione – grande no es siempre mejor.

Existe una gran oportunidad para que las DMOs adopten la sostenibilidad mientras más se involucran en construir un lugar.

Dichas organizaciones también tienen que reconocer su puesto en el sistema del destino turístico. Pueden ser catalizadores y facilitadores importantes. Las mejores organizaciones – y los mejores líderes – ayudan a sus equipos a ser mejores. Se requiere un conjunto de habilidades específicas para ser un gran colaborador y necesitamos construir la capacidad de los miembros del destino. Las DMOs pueden ayudar a este proceso – y hacer a todo el equipo más fuerte.

En tu opinión ¿crees que los eventos internacionales y organizaciones como la OMT, el Consejo Global deTurismo Sostenible y el Año Internacional de Turismo Sostenible 2017 están ayudando a superar los desafíos que tiene el turismo sostenible?

Absolutamente. Hay un dicho en marketing que dice que “primero te cansas tú de tu campaña antes que el mercado”. Si alguna vez sentimos que hemos contado nuestra historia, necesitamos recordar este dicho. Todavía hay muchas personas que necesitan que les llegue el mensaje sobre adoptar los principios del turismo sostenible. Cada día estas organizaciones promueven los beneficios del turismo sostenible. – Es un trabajo muy importante.

El Año Internacional de Turismo Sostenible es una plataforma importante y una excelente manera de agregar una nueva dimensión a la conversación del turismo sostenible. Darle la atención al turismo sostenible para el desarrollo estimula una nueva manera de pensar y promueve acciones que durarán más de lo que el año 2017 estará en los libros de historia.

¿Hacia dónde crees que se dirige el futuro de la investigación del turismo sostenible?

La investigación del turismo sostenible cubre una gran variedad de temas. Xavier Font y sus colegas están haciendo un trabajo increíble en el marketing de sostenibilidad.

Creo que parte del trabajo del panorama digital que se está haciendo en turismo, la transición de la campaña petrolera y el cambio climático hecho por el trabajo de Susanne Becken y el equipo de la universidad de Griffith es muy importante.

Me alegra ver que el turismo sostenible está pasando de ser un tipo de turismo (como ecoturismo o agroturismo) a ser descrito como un conjunto de principios.

Creo que el movimiento del turismo sostenible tiene mucho en común con el movimiento de calidad de los años 1980. La sostenibilidad necesita estar completamente integrada en turismo – no sólo una pequeña parte de ella.

Hay tantas investigaciones que se pueden hacer para respaldar una sostenibilidad positiva en ciudades, así como las hay en ecoturismo.

Me estoy interesando mucho en el “cómo” en vez del “qué”. Estamos teniendo un buen manejo sobre lo que se necesita hacer – creo que las percepciones importantes vendrán cómo hacemos las cosas. Sea observando comportamientos a individuos o a grupos – es un trabajo importante entender cómo podemos alentar efectivamente los comportamientos que lleven a resultados sostenibles.

¿Puedes explicarnos en pocas palabras cómo ver el destino como una marca puede ayudar al desarrollo sostenible de un destino? ¿Hay otros aspectos que consideres cruciales para el éxito del mismo?

El destino como una marca y la sostenibilidad son actividades estratégicas que crean y mantienen los activos importantes de la comunidad. Son actividades que se apoyan mutuamente.

De manera sencilla, el destino como marca está creando una reputación de largo plazo sobre el destino. Esa reputación, ese destino como marca, se construye con base en la experiencia del usuario. Si el destino no está prestando atención al triple resultado – asegurándose que el medio ambiente esté protegido, que la cultura y la gente sean vibrante y  que los negocios estén prosperando – el destino no mantendrá una buena reputación o una buena marca.

Al mismo tiempo, las mejores marcas refuerzan y celebran las acciones de las personas y las compañías que toman el turismo sostenible. Estas marcas celebran el medio ambiente o la cultura y su legado. De esta manera, ellas generan gran justificación para mantenerse y apoyarse.

En toda tu distinguida carrera ¿ha habido alguna organización específica o personas que hayan servido como un modelo a seguir o fuente de inspiración?

Soy un creyente del trabajo del GSTC. Randy Durband y el equipo en GSTC entienden que incluso organizaciones pequeñas pueden tener un gran impacto. El GSTC piensa grande y hace una diferencia.

Earthcheck es una organización que tiene un gran impacto global. Ellos de verdad practican lo que predican. Han hecho investigaciones grandes y las han aplicado en maneras que ayudan a las personas a alcanzar sus objetivos.

Los emprendedores sociales siempre me inspiran; la gente que ve un problema y desarrollan maneras emprendedoras para resolverlo. El trabajo que ha hecho Gavin Bate con Adventure Alternative (compañía de tours) y su organización benéfica, Moving Mountains in Nepal, también me ha inspirado. Gavin piensa en cambios positivos a largo plazo, no solo por meses o años sino por generaciones.

En una escala más pequeña, Samrat Katwel del Hands On Institute está haciendo un gran trabajo usando turismo basado en comunidades para superar el prejuicio de las comunidades intocables en Nepal.

3 consejos para investigadores que están emergiendo en el turismo sostenible…

El impacto es más importante que la cantidad de artículos que has escrito. Trabaja para asegurarte que tu investigación llegue a la gente que lo necesite, en maneras que puedan usarlo.

Piensa grande – pero ve profundo.

Sé curioso – y disfruta.

Algo más que te gustaría mencionar…

Estoy muy emocionado por el trabajo que estamos haciendo en travelcarecode.org. Estoy trabajando con un grupo de académicos y profesionales del marketing en este proyecto, el cual está diseñado para promover turismo responsable. El programa incluye mensajes de marketing enfocados en clientes y material de soporte que asistirá a negocios de turismo y DMOS a promover viajes a través de sus propios esfuerzos de mercadeo. El proyecto tiene el beneficio de darles a estudiantes una experiencia con marketing de causas del mundo real.

Muchas gracias, Jonathon

Conectate con Jonathon Day via LinkedIn o visita su blog.


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Entrevista con Jonathon Day sobre Sostenibilidad de Destinos e Investigación de Turismo Sostenible
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